新能源 · 新零售 · 新思维——造车新势力

日期:2019-01-07 浏览: 151

造车新势力之争

吉利董事长李书福,近期针对“互联网造车新势力”,发表了一个观点,“互联网公司造车就是一天到晚在瞎忽悠老百姓”。针对于这个观点,有人认为新势力造车都是智能、网联、电动、共享这些时髦的概念,没有整车开发经验、没有实验验证体系、没有生产厂房的新势力,都是不确定性。也有人认为新势力造车企业运作模式风险虽然很高,但是代表了行业的未来。
其实传统车企的机会和挑战,和新势力几乎无差。新势力在造车经验上,也许不具有传统车企的资源和技术优势,但是,新势力对于以用户为主的经营之道、比较轻的历史负担,也有他们独特的竞争优势。除了已经获得新能源汽车生产资质的企业外,还有将近200家企业在排队等待资质审批。这些企业大多是新势力造车。


传统汽车行业VS造车新势力

传统汽车行业的在研发、制造、仓储、物流、营销、销售、维养、服务上都有非常成熟的技术储备、供应链和营销渠道的资源,整个汽车行业基本上是以主机厂为核心,强势控制上游汽车配件、下游汽车经销商。在以产品为核心的计划经营体系中,这些技术和资源,是进入这个行业的门槛和壁垒;但是这些积累,也会变成面对创新的制约和包袱。
新能源技术的进步、互联网广泛的应用、人工智能和自动驾驶技术的深入,带来了打破壁垒的机会,造车新势力应运而生。大部分造车新势力是由新兴互联网人、传统汽车人、创新风险投资人组成,资本大部分来自于新兴经济领域,融合新技术及传统汽车研发和制造的模式,基于互联网思维的创新开放思想经营,充分利用市场资本、新技术和互联网思维的结合,打破汽车行业的格局,构建以消费者为核心的全新出行服务产业。


互联网时代汽车行业的趋势分析PEST

1.Political 政策

2017.07.01中国《汽车销售管理办法》发布,结束传统汽车领域授权经销商业模式,保证了购车渠道多元化、捆绑销售“松绑”、取消跨区域销售限制、配件销售多渠道行为合法化。这个新管理办法充分保证了造车新势力可以利用社会化资源来实现产品的营销、销售、交付行为,降低了行业的准入门槛。

2.Economical 经济

中国汽车销售总量增速趋于放缓;细分市场将出现结构性调整;用户在环保、社交、个性化等方面形成强烈的需求;基于互联网和大数据为支撑的新零售商业模式已经开始全面覆盖传统的快消品、家电等行业,造车新势力可以充分利用新零售的商业模型,建立以客户体验为核心的营销、交付模式,不再依赖重资产重成本的渠道模式,这将对传统4S店的销售模式构成强烈冲击。

3.Social 社会

共享经济的出现颠覆了传统出行的消费模式,消费者明白需要购买的不是车,是出行服务,需求回归本质的同时,分时租赁、售后服务社区化、新能源汽车售后低频等特点,也让消费者的消费观念和方式发生了本质的变化。

4.Technological 技术

新能源汽车技术不仅仅是一个动力和传动的改变,也改变了人车交互、车车交互、人人交互的模式,这将改变整个汽车产业链;AI和无人驾驶技术的快速发展,也给汽车产业带来了颠覆式革命,无人驾驶、新能源、大数据技术、共享经济的结合,必将产生一个全新的汽车行业。


新能源、新零售、新思维的四点思考

01经营模式的思考
由于新能源车企不具有传统车企的资源,也无法按照产品为核心的传统经营模式去构建自己的能力。另外一面,互联网的广泛应用,帮助企业具有了直达客户的能力,也让消费者的选择权利充分回归。以获取产品价值作为核心的传统经营模式已经不被消费者认同,以客户体验、客户需求为核心的经营模式已经成为新能源企业的核心经营思想。
完全依赖渠道的经营模式是车企的主要营销方法,高大上的4S店是产品品牌重要的信用背书。而现在消费者依托互联网和社交模式,已充分获取了对产品和企业经营的辨识能力,并不愿意为信用背书导致的高成本买单。
汽车作为耐用消费品具有典型的体验消费和长尾售后的效应,新能源车企可以充分利用互联网、社会化的资源,构建直达客户的新零售结构,线上直达客户信息交互,线下社会化资源提供最佳的客户体验;并逐渐完成从卖车到卖车+服务到卖服务+车,最后到提供出行服务的经营变革。


02营销模式的思考
互联网和大数据技术的快速商业化应用,保证了新能源车企可以充分实现精准营销模型,针对于细分市场产品定位,精准获取目标客户群体,通过数字化多波次客户培育营销,建立独立的粉丝经营社区,完成精准的产品或服务的推介,获取客户的全生命周期价值,提供最佳客户体验。
销售行为充分的场景化,改变坐等上门传统销售模式,针对于目标客户群体,建立服务客户习惯的消费场景,从坐销到行销,充分发挥社区体系社交效应,利用社区社交模型完成产品及品牌的信息传递,实现产品场景化销售过程,形成社区化的销售模式。

03运营模式的思考

充分掌握直达客户的能力,把产品和服务均实现产品化,对于客户的诉求进行充分的引导和管理,实现销售全过程的透明;充分利用社会化的资源,实现整车产品交付和维养服务产品交付社会化,降低交付成本,提升客户便利体验。
充分利用耐用消费品的长尾效应,综合社区经营模式,获取客户的全生命周期价值,构建实际产品交付、综合服务产品交付的能力。

04设计生产的思考

充分满足客户的个性化需求,在产品研发设计时候给予充分的预留空间,实现车辆生产的柔性能力,构建个性化交付能力及产品全生命周期的品质保证能力,充分利用物联网技术,实现人车互联、车车互联、人人互联的社区化基础通讯。


产品为核心VS客户为核心

传统汽车行业信息技术体系结构
传统燃油车时代,以产品为核心的经营模式,更多的关注产品流通和交付,对上游配件厂及下游经销商通过信息技术实现强势管控。



互联网模式汽车行业信息技术体系结构
充分利用互联网、大数据和车联网等的信息技术应用,构建直达客户的新零售商业模式,建立以客户为核心的经营方式,实现消费者权利充分的回归。



新能源 · 新零售 · 新思维

如果需要用一个词来形容造车新势力需要具有的经营态度,借用帝亚一维创始人王敦明先生的一个词——“老男孩”,既要脚踏实地融合新能源技术和传统汽车技术,做好产品研发、设计、制造,同时也要利用互联网技术带来的创新理念和营销模式展望未来,既要保有传统的汽车行业的严谨态度,也有互联网时代快速发展的创新思维。